מפרסמים משלמים כסף רב בהעברת המסר שלהם דרך מערכות שידור/פרסום מסורתיות: טלוויזיה, רדיו, עיתונות, ברושורים, מכתבים, מגנטים, שלטי חוצות, מדבקות. אמצעי פרסום אלה מאפשרים להגיע לקהל רחב שברובו אין לו עניין במוצר או בשירות. גם האינטרנט היא סוג של מערכת שידור, אבל היא ייחודית ויש לה יכולות מופלאות בכל הקשור למדידה.
יבוא היום, אם עדיין לא הגיע, שאתם בתור בעלי עסקים תקבלו טלפון מנציג המכירות של "מילות זהב". הוא ינסה לשכנע אתכם להאריך את הפרסום שלכם באתר "מילות זהב". הוא יחזור ויספר לכם שמערכות השידור/פרסום של "מילות זהב" הן הטובות ביותר. הוא יפליג בשבחי היכולות של "מילות זהב", יספר בהרחבה על אתר האינטרנט ועל אלפי הגולשים בו מידי יום.
אולי זה נכון, אבל הגולשים באתר "מילות זהב" לאוו דווקא נמצאים שם כדי לקנות את השירות ו/או המוצר שלכם. נניח ואתם מוכרים טיפול חניכיים. עכשיו תאמרו לי, כמה אנשים נכנסים לאתר של "מילות זהב" בכוונה למצוא מישהו שיטפל בחניכיים שלהם?
את הנתונים האלה נציג המכירות לא יאמר לכם. הוא יאמר, בוודאי, שתקלה טכנית מונעת ממנו לציין במדויק כמה אנשים מחפשים "טיפול חניכיים" אצלו באתר "מילות זהב", אבל "סמכו עליי", כך הוא יאמר, אלפים מחפשים אתכם מידי יום! (באמת???)
אם אין לכם מספרים אתם בחיסרון (ההיפך מיתרון) ובלי הרבה ברירות אתם תחדשו את הפרסום של "מילות זהב" לא לפני שסיננתם איזה קללה קטנה לעברו של איש המכירות (כמו שאולי נהוג לעשות בארץ נהדרת).
אחת הבשורות של הפרסום באינטרנט הוא היכולת למדוד. כאשר מדובר במדידה, אפשר למדוד באינטרנט הכול. אפשר למשל למדוד כמה אנשים צפו במודעה שלכם ב- AdWords או בבאנר שפרסמתם בוואלה. אפשר למדוד כמה אנשים הקליקו על המודעה שלכם והגיעו לאתר שלכם. אפשר למדוד כמה זמן הם שהו באתר (זה ייתן בידיכם מידע עד כמה האתר שלכם אטרקטיבי), אפשר למדוד מאיזה מילות מפתח הם הגיעו ממנוע החיפוש Google. אפשר למדוד כמה מאלה שהגיעו מילאו טופס צור קשר, לחצו הוסף לסל… אפשר למדוד הכול.
בעולם המסורתי (הפיזי) המדידה היא לא דבר קל. האם ניתן לדעת כמה ברושורים נזרקו לפח ובכלל לא נקראו? האם אפשר לדעת כמה אנשים קראו את המודעה שפורסמה בידיעון המקומי? האם אפשר לדעת כמה אנשים פנו אליכם בעקבות המודעה שתליתם בלוח המודעות ביישוב?
התשובה היא לא. אין אפשרות לדעת, אבל אפשר להעריך. כמו כל הערכה (ללא מדגם) הטעות יכולה להיות גדולה מאוד. בהערכה עם מדגם (בדומה לסקר בזמן בחירות) יש טעות והיו כבר הפתעות. ללא מדגם, טעות הערכה גדולה הרבה יותר.
באינטרנט, המצב שונה! קודם כל צריך לדעת שיש נתונים ולא צריך לעשות מאמץ מיוחד להציגם. חברת Google באדיבותה מאפשרת לכל בעל אתר להתקין מערכת סטטיסטיקה באתר שלו הנקראת Google Analytics. ההתקנה קלה ומהירה וכבר למחרת אתם מתחילים לקבל נתונים, ים של נתונים על הגולשים אצלכם באתר: מהיכן הם הגיעו, כמה זמן שהו, באיזה דפים צפו ועוד עשרות נתונים וביניהם גם איזה דפדפן הם משתמשים, כמה צבעים מוגדרים במסך שלהם ומאיזו ארץ הם התחברו לאינטרנט. מדהים!
עכשיו שיש נתונים צריך לנתח אותם כדי ללמוד על הלקוחות, על הרגלי הגלישה שלהם ועל מה הם מחפשים אצלכם באתר.
בעלי עסקים שיש להם אתר באינטרנט רוצים שהלקוחות שמגיעים אליהם לאתר, בסופו של דבר, יגיעו לדף תודה. דף זה אומר שהם סיימו את התהליך, בין אם התהליך הוא קנייה או מילוי טופס, הורדת תוכנה, קריאת מאמר, הצטרפות לניוזלטר או כל דבר אחר שהם רוצים שהלקוחות שלהם יעשו.
כאשר הלקוח מבצע רכישה, הרי כל הנתונים לאורך התהליך ידועים. יודעים כמה אנשים נכנסו לאתר, כמה אנשים לחצו "הוסף לסל" וכמה אנשים הגיעו לדף תודה. כאשר הלקוח מצטרף לרשימת תפוצה (ניוזלטר) כל הנתונים פרוסים לפנינו: כמה אנשים נכנסו לאתר וכמה אנשים הגיעו לדף תודה לאחר שנרשמו וגם מה קרה להם בדרך מפה לשם.
מה קורה ללקוח שהגיע לאתר ופנה לחברה בטלפון. למה טלפון כשיש טופס צור קשר? ככה. כי ללקוח נוח לצלצל, במיוחד שיש בידו מכשיר נייד חכם, סמארטפון / מובייל כמו אייפון או סמסונג, LG ואחרים. האם חשוב שנזהה כי השיחה הגיעה מלקוח שגלש באתר האינטרנט של החברה? בודאי שזה חשוב! ואכן בעלי עסקים שואלים את הלקוחות, איתם הם משוחחים בטלפון, מהיכן הגיעו, והתשובה השכיחה ביותר היא מהאינטרנט. איזה אינטרנט בדיוק?
הלקוח לא בדיוק זוכר מהיכן חייג את מספר הטלפון. ממחקרים שערכתי התברר שלקוחות לא יודעים האם הם פונים מאתר החברה, מפייסבוק, מגוגל או שראו פרסום באתר אחר. הם, הלקוחות, לא יודעים האם לחצו על מודעת טקסט ממומנת או תוצאה אורגנית. מצד שני, בעלי עסקים רוצים למכור ולא לחקור את הלקוח. הם, בעלי העסקים, טוענים, ובצדק, שחקירת הלקוח בניסיון להשיג מידע מהיכן הגיע, עשויה להסתיים בנטישת הלקוח.
אז מה עושים? פתרונות יש ועליכם רק לבחור. למפרסמים בגוגל יש אפשרות ליצור מספר 'עקוב אחרי' של גוגל שמאפשר שימוש במספרי גוגל (לא של העסק) ואף להטמיע אותם באתר. למי שרוצה לעשות שמשו במספרי טלפון של העסק ויש אתר וורדפרס, אני ממליץ על פלאגין בשם WP phone Leads המיועד לעסקים קטנים ובינוניים והנותן אפשרות למדידה של שיחות טלפון נכנסות.
תזכרו, מדידה היא מפתח להצלחה. בלי מדידה לא תוכלו לדעת עד כמה הפרסום שלכם ריווחי בכלל ובגוגל אדוורדס בפרט.
סיכום
לכל פרסום באינטרנט כדאי שתקבעו יעדים ותמדדו אותם. אם אתם רוצים לשפר את הפרסום באינטרנט, אתם חייבים למדוד כל הזמן, לנתח, לשנות וחזרה למדוד, למדוד, למדוד. אם האתר שלכם אינו מוכן עדיין למדידת הפרסום, אל תתחילו בפרסום כי אחרת הכסף שלכם ירד לטמיון. עליכם להכין את כלי הבקרה לפני שהלקוחות מגיעים כדי שתוכלו להפיק את המירב מתנועת המבקרים שיופנו לאתר.
זהר עמיהוד, התארח בתוכנית המומחים של איתי פז לשיווק באינטרנט, מומחה קידום אתרים, שיווק ופרסום באינטרנט. מביא יותר לקוחות לאתר שלך וגורם ליותר לקוחות לפנות אליך ו/או לרכוש את המוצרים שלך. יועץ, מקדם, מרצה במרכזי הדרכה מובילים בנושא שיווק באינטרנט, כותב ספרים ומאמרים. תואר ראשון כלכלה וניהול, תואר שני במינהל עסקים מטעם אוניברסיטת תל-אביב, מוסמך מטעם חברת מיקרוסופט, שותף גוגל ומוסמך פרסום בגוגל
